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                                                                                                                                                                当前位置:首页 >音樂 > 樂訊 > 详细内容

                                                                                                                                                                從乃萬超級演唱會,看大麥在線演出模式再創新

                                                                                                                                                                2020-07-27 16:23:42 来源:青春娛樂網 编辑: sai

                                                                                                                                                                隨著后疫情時代的到來,在線演唱會從內容到商業層面也在不斷升級。這其中,最新一期大麥“平行麥現場”乃萬超級在線演唱會,以“直播+錄播”的電影式敘事手法、“B端+C端”的商業化變現渠道,再次給予了在線演唱會新的發展想象力。顯而易見的是,如今的大麥,一定程度上正主導著行業在線上演出領域的創新步調。

                                                                                                                                                                伴隨鋼琴黑白琴鍵交錯緩緩流出的琴聲,乃萬身著一襲白裙在燭臺、燈光所烘托出的復古、氛圍中演唱了一首舒緩、安靜版的《I don't wanna see u anymore》。作為她的代表作之一,不插電版本不僅令她感到驚喜,粉絲們也在直播評論區紛紛應援道“抒情版太好聽了。”

                                                                                                                                                                乃萬“遇見自己”超級在線演唱會是“平行麥現場”的第二場,與此同時,大麥此次還宣布乃萬成為“平行麥現場”的推薦官。

                                                                                                                                                                隨著進入后疫情時代,在行業探索線上演唱會在內容、商業化層面更多可能的背景下,我們發現“平行麥現場”再次進行了新突破:內容上,提出了新的呈現方式——“直播+錄播”;商業化上,在B端行業贊助之外,也創新開啟了周邊售賣、粉絲福利包等C端變現渠道。

                                                                                                                                                                從行業角度來看,一方面,這為線上演唱會如何進行內容創新、探索商業化提供了新思路,起到了先行者的主導作用。另一方面,值得探討的是,作為一個票務平臺,大麥近幾年既參投線下演唱會、也發力推出線上演出內容背后,反映出了它怎樣的發展趨勢。

                                                                                                                                                                01

                                                                                                                                                                找準線上演出痛點,打造沉浸+互動感

                                                                                                                                                                面對以現場舞臺張力為獨特優勢的線下演出,線上演出如何找到并發揮自身的差異化競爭點,是其發展過程中的重點問題。

                                                                                                                                                                對此,大麥方認為“若想讓用戶集中注意力觀看線上演出,策劃思路必須要與線下完全不同。需要考慮如何把鏡頭語言做好,用更多的起伏變化,讓觀眾感受到演出情緒的不同,避免審美疲勞,是從業者需要考慮的最核心問題。”

                                                                                                                                                                因此,在表現形式上,“平行麥現場”首次以“直播+錄播”相結合的方式,將互動性強的純直播演出與作品性強的純錄播進行融合。實現純演唱部分為錄播,互動部分為直播,觀看時,粉絲可以在純享和直播間互動兩種視角之間切換。

                                                                                                                                                                此外,在以“遇見自己”為主題的乃萬在線演唱會中,為體現作品的藝術感,大麥還采用了以乃萬為主角的電影式敘事手法。

                                                                                                                                                                首先,歌曲順序方面,從第一首情緒壓抑的《DONE》,到充滿青春活力的《風的顏色》等歌曲,到還原最真實乃萬的《Dear X》,再到最后一首浪漫的《BUT U》。將10首原創歌曲有機串聯,提煉出了遇見另一個乃萬的故事線。

                                                                                                                                                                其次,完整的故事作品需要以復雜的鏡頭語言、多變的拍攝場景來呈現。

                                                                                                                                                                △《Sunset》舞臺

                                                                                                                                                                在服裝造型方面,大麥此次邀請了歐美知名歌手Billie Eilish的御用造型團隊,負責乃萬的整體演出造型搭配。例如,在開場歌曲《DONE》中,乃萬所穿的橘色西裝是由服裝造型師親自手工制作;而在歌曲《Sunset》中,她則是身著一襲白色露背式長裙,站立在夕陽背景中,構成一幅唯美的海景落日圖。

                                                                                                                                                                在舞美設計與策劃方面,此次演唱會共設平面表演區、燈光矩陣區和迷宮裝置區這三大表演區域,由法國新媒體視覺藝術家羅曼·塔迪擔任視覺總監,為不同的歌曲定制,透過舞臺效果呈現相應故事情節。

                                                                                                                                                                例如,演唱會開場與結尾都是乃萬躺在床上的場景,但氛圍卻大不相同。

                                                                                                                                                                開場時,乃萬在矩陣燈光區,躺在一張用硬泡沫、炫彩鐳射膜、網眼鋼絲布、杜邦紙裝置成的“床”上,在四位打扮怪異的助演圍觀下,演唱了第一首歌《DONE》,傳遞出了詭異多變的故事氛圍。而在表演最后一首歌曲《BUT U》時,她則是在經歷過壓抑、快樂、洗去鉛華后,躺在鋪滿鮮花的“花床”上以浪漫結尾。

                                                                                                                                                                兩首情感對立的歌曲,在聲光電配合人物服飾、定制道具所共同打造出的不同意境中,細膩地傳達出了痛苦與希望這兩種極端的情緒,沉浸式的觀演體驗讓觀眾仿佛在看一場音樂電影。

                                                                                                                                                                而在直播部分,乃萬與粉絲進行連麥互動過程時,不僅向粉絲們送出了周邊、海信電視等各項福利,同時也與粉絲進行了內心對話,當聽到粉絲說“希望你一直做自己喜歡的事情,我們會陪著你。注意身體,多喝熱水,少熬夜,不開心時多看看我們”時,乃萬更是一度感動到落淚。

                                                                                                                                                                此外,有趣的是,這是一場有“先導片”的線上演唱會。在前期宣傳階段,大麥首創在線演唱會先導片這一新型在線演出宣發模式。談及先導片的推出目的,大麥方表示“首先,“平行麥現場”不同于傳統演出模式,有很強的策劃性、獨有的節目制式,同時采用電影的拍攝技術和手法,因此作為一個完整的Live作品,需要先導片來傳遞演出主題;其次,從用戶理解的角度,我們則認為需要向用戶提前傳達這場演出的相關信息,這也是對用戶的尊重。”

                                                                                                                                                                先導片由乃萬本人導演。截至演出開始,《遇見自己》超級在線演唱會先導片自23日發布后,微博相關話題閱讀量達1億,討論量7.4萬。

                                                                                                                                                                △ 乃萬《遇見自己》超級在線演唱會先導片

                                                                                                                                                                顯然,這是一場與線下完全不同,重點發揮線上Live作品藝術完整性長板的演唱會。

                                                                                                                                                                在采訪中,乃萬表示“之前我本身對線上演出的了解僅僅局限于直播,認為臺下沒有觀眾就會很無聊。但‘平行麥現場’卻既有舞臺裝置,再加上錄制這種形式,完全可以把所有舞臺做的非常有藝術感,我覺得很高級。”

                                                                                                                                                                另外,值得注意的是,這也是乃萬的第一場個人演唱會,她希望“通過視頻這種能看到歌手的情況下,讓那些只聽好歌,但沒有見過作者本人的這些人,通過演唱會喜歡上我,持續關注我的作品。因為演唱會與用軟件聽歌不同,它還有視覺呈現,可以傳達出我的更多想法。”

                                                                                                                                                                在“直播+錄播”的形式與電影式敘事手法的加持下,“平行麥現場”成功展現出了另一種在線演出的內容可能性,而這不論對藝人、觀眾來說,還是行業來說,都是一種積極的收獲與嘗試。

                                                                                                                                                                02

                                                                                                                                                                商業冠名+周邊售賣,線上演出的商業化2.0

                                                                                                                                                                商業能力是衡量內容價值的標準之一,并且對于好的內容而言,若想長久發展下去并不斷保持迭代更新的能力,商業化更是難以繞開。

                                                                                                                                                                就“平行麥現場”而言,其一推出就在進行商業模式探索。第一場郝云超級在線演唱會,推出了c端付費觀看模式;而這一場再次進階,成功探索出了“品牌冠名贊助+打Call福利包+周邊衍生品”的多元商業化模式。

                                                                                                                                                                在贊助商方面,此次“平行麥現場”獲得了家電品牌海信與女裝品牌韓都衣舍的青睞。同時,在品牌權益設置上,除傳統的曝光外,也更傾向于結合品牌需求,為其提供有效的內容營銷載體。

                                                                                                                                                                首先,在直播間與用戶實時連線時自然融入海信的產品,藝人服裝與韓都衣舍進行穿搭合作。其次,得益于阿里的電商生態,還與淘寶平臺打通淘寶直播資源,更直接地滿足品牌的帶貨訴求。二者結合下,互補完成品牌的使用曝光與銷售轉化需求。

                                                                                                                                                                打Call福利包,是在此次“直播免費+點播付費”的播出模式下所推出的變現方式。演唱會結束后,粉絲可在大麥、優酷付費回看演出。

                                                                                                                                                                對于線下演出來說,周邊一直是標配,傳統演出領域已經印證了用戶需求的顯性存在。

                                                                                                                                                                因此,為了多維度滿足廣大粉絲的消費需求,乃萬在線演唱會也開啟了周邊售賣通道。大麥聯合阿里魚推出官方衍生品禮盒,乃萬針對男女不同性別粉絲群,親自參與設計、挑選的差異化定制禮盒可供購買。

                                                                                                                                                                事實上,縱觀行業,此前摩登天空旗下“草莓星云”與“真人秀版草莓音樂節”等在線直播品牌也實現了商業化,但具體方式幾乎都僅限于贊助和直播打賞。

                                                                                                                                                                因此,相比之下,這一次“平行麥現場”品牌冠名贊助+打Call福利包+周邊衍生品”的商業化組合,則更具有引領式的探索意義。

                                                                                                                                                                一方面,從C端粉絲已形成消費習慣的周邊入手,加上點播付費,拉動粉絲消費力。另一方面,將音樂內容與當下正熱門的淘寶直播聯合,與品牌方尋找流量入口促進帶貨的需求形成匹配,也將有利于吸引更多品牌主關注到在線音樂直播領域,為商業化模式尚不明朗的在線演出領域開辟新的B端商業化渠道。

                                                                                                                                                                03

                                                                                                                                                                大麥:從演出票務到內容經營

                                                                                                                                                                疫情下,大量線下演出取消,打擊的是從藝人到主辦方、場地制作方,再到票務平臺的整個演出產業鏈。

                                                                                                                                                                回顧2020年以來行業內在線演出的主辦方,大部分也都是內容方、流媒體平臺與音樂直播平臺的身影。那么,票務平臺呢?

                                                                                                                                                                經觀察,國內頭部票務平臺中,永樂票務自疫情以來幾乎就處于停止運營狀態;摩天輪票務持續保持線下展覽、話劇等方面的票務運營,而大麥則是唯一一個以票務平臺身份單獨入局在線演出的玩家。

                                                                                                                                                                與此同時,對比目前已推出的兩場“平行麥現場”和其他在線演出,所呈現出一個趨勢是:大麥在升級,且從內容層面首次推出在線演唱會先導片、“錄播+直播”模式,商業化層面達成B端與C端的雙變現渠道來看,其已經走在在線演出賽道的前列。

                                                                                                                                                                究其原因,第一、作為國內的頭部互聯網票務平臺,在線演唱會與大麥固有的票務售賣同屬線上業務,因此在業務搭建運營層面具有天然優勢;

                                                                                                                                                                第二、在阿里生態的支持下,形成聯動。尤其是此次的乃萬在線演唱會,從視頻平臺優酷,到電商平臺淘寶,“平行麥現場”因此而順利觸達除音樂外的其他兩大熱門行業,為實現商業化加碼。

                                                                                                                                                                第三、成立于2004年的大麥了解演唱會行業與消費者市場。此前,根據易觀發布的《2019年暑期檔中國文娛產業觀察》顯示,在消費市場主力軍的演唱會品類中,大麥的市場占有率超70%。

                                                                                                                                                                在這樣的優勢下,關于“平行麥現場”,大麥方表示“目的就是要做出新的演出模式,而不是傳統演出的直播化。”

                                                                                                                                                                同時,值得注意的是,在“平行麥現場”之前,內容投資就已經成為大麥非常重要的一項常規化發展的方向。在線下,大麥曾參投了韓紅、陳偉霆等藝人的演唱會。

                                                                                                                                                                當下,再加上大麥在線上演唱會領域的入局與創新,顯而易見的是:從互聯網票務到音樂內容,跨賽道發展的大麥,已經不再是一個單純意義上的票務平臺,它在穩居頭部演唱會票務平臺的基礎上,也正通過投資、原創音樂內容,來進一步推動整個中國音樂演出市場的消費升級,提升平臺的行業影響力。

                                                                                                                                                                此外,這也意味著線上演唱會在內容、互動體驗層面創新的基礎上,就算付費演出一時之間難以成氣候,但隨著大麥入局后新商業模式的探索與出現。日后,一方面,線上、線下演出之間或將從不同角度滿足人們的不同需求,另一方面,二者的邊界將進一步變窄,可以實現更緊密的互動,互相帶動和融合,讓演出消費成為更多人的消費需求。

                                                                                                                                                                總的來看,不論對大麥本身而言,還是整個演出市場而言,新在線演唱會模式的嘗試,都有更深層的探索意義。

                                                                                                                                                                关键词:

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